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對(duì)于當(dāng)前乳制品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尋求更健康的配方、添加不同的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)或是減少某些成分都是奶企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分的解決方案。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，谷物酸奶的銷售貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率達(dá)到了51%。這表明消費(fèi)者對(duì)不同口味和添加方案的奶制品接受程度比較高。另一方面的數(shù)據(jù)顯示，乳制品的輕體功效最受關(guān)注，代餐奶類目前仍處于起步階段，尚具備發(fā)展紅利�！�
尼爾森研究顯示，食品健康，是中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的元素之一。超過(guò)八成中國(guó)消費(fèi)者表示愿意花更多錢來(lái)購(gòu)買健康的產(chǎn)品。相信這對(duì)于乳制品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，是推動(dòng)消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。在未來(lái)乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)由“簡(jiǎn)單粗暴”的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。只有把握和激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求，并貫徹具有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，堅(jiān)持與消費(fèi)者有效互動(dòng)，才能打造差異化優(yōu)勢(shì)，促成奶企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，未來(lái)乳制品行業(yè)也應(yīng)該隨著消費(fèi)者的需求一起，往“更健康”、“更養(yǎng)生”的方向發(fā)展。
重視場(chǎng)景營(yíng)銷：發(fā)掘新興消費(fèi)場(chǎng)景
《中國(guó)乳制品營(yíng)銷生態(tài)與趨勢(shì)》報(bào)告也指出，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)造新需求是產(chǎn)品營(yíng)銷的另一機(jī)會(huì)點(diǎn)�！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)多年來(lái)仍言猶在耳，這一成功的營(yíng)銷案例告訴我們，需求是可以被營(yíng)銷出來(lái)的。策劃者把“腦白金”產(chǎn)品和“過(guò)節(jié)送禮”這一需求緊密聯(lián)系起來(lái)，從而開(kāi)發(fā)了這一產(chǎn)品新的消費(fèi)場(chǎng)景。“脈動(dòng)”在今年在營(yíng)銷活動(dòng)中也主動(dòng)切入新場(chǎng)景。從5月底開(kāi)始，脈動(dòng)高調(diào)出現(xiàn)在全國(guó)千萬(wàn)高考生的身邊，給高考考生鼓勁。從高考備考開(kāi)始，脈動(dòng)便圍繞考生備考期間的各種需求，力求為品牌尋求新的銷售突破點(diǎn)。脈動(dòng)品牌方表示，網(wǎng)絡(luò)上脈動(dòng)高考互助話題的閱讀量已超過(guò)2億次，另外還吸引了如中考生，護(hù)考生等近百萬(wàn)名相關(guān)消費(fèi)人群自發(fā)參與話題�？荚嚰酒陂g脈動(dòng)在全國(guó)便利店渠道的銷量比去年同期增加了超過(guò)三成。切入新興消費(fèi)場(chǎng)景為品牌營(yíng)銷推廣提供了新的方向。
另外，酸奶、奶酪等特殊品類非常適合成為餐后甜點(diǎn)或者是日常零食，這一特點(diǎn)也有利于奶制品行業(yè)切入零食場(chǎng)景，占據(jù)碎片化市場(chǎng)；而使用現(xiàn)有奶制品自行DIY各種“網(wǎng)紅飲料”也成為了時(shí)下流行的消費(fèi)者趨勢(shì)。
奶制品這一品類，與過(guò)節(jié)送禮，辛苦備考，熬夜喝一杯等生活場(chǎng)景也具有天然的“契合度”。無(wú)論是利用過(guò)節(jié)送禮的需求迎合現(xiàn)有場(chǎng)景，亦或是創(chuàng)造新興消費(fèi)場(chǎng)景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)造高回報(bào)率營(yíng)銷場(chǎng)景的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
把握三線城市奶制品市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間
我國(guó)有龐大的乳品消費(fèi)基礎(chǔ)，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費(fèi)者乳制品需求將加速釋放。2017年，三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長(zhǎng)8.8%，顯著高于全國(guó)6.7%的整體水平。從總量來(lái)看，相信三四線城市及農(nóng)村居民對(duì)乳制品消費(fèi)的提升將是乳制品行業(yè)復(fù)蘇的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
從總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的奶制品需求，都得到了不同程度的滿足。但是不同層級(jí)的市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。一線城市奶制品滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%。此外，高端奶制品在一線城市更為“吃香”，此類城市的消費(fèi)者更容易接受高端價(jià)位的產(chǎn)品。二線城市如：武漢、福州、深圳、青島等，以尚未被完全滿足的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力，逐漸成為當(dāng)下乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市未來(lái)在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。
根據(jù)城市的規(guī)模和發(fā)展程度，我們劃分出三線城市：發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市等。三線城市數(shù)量龐大，人口基數(shù)多，消費(fèi)能力提升空間可觀，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)主力人群的比例優(yōu)化亦有望在低線城市持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)39%的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)自三四線城市，較2002年17%的占比提升22%，奶制品品類未來(lái)在三線城市的發(fā)展不容忽視。
當(dāng)前三線城市奶制品的渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以超市和便利店售賣為主。而在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，現(xiàn)在主要以奶粉為主，常溫奶為輔，未來(lái)隨著三線城市居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品將在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。如何更好把握三線城市的奶制品市場(chǎng)，是各大奶企仔細(xì)考慮的重點(diǎn)。
（文中數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）
作者：王雪如（深圳大學(xué)管理學(xué)院） |
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