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張晨晨
【連網(wǎng)】2018年，短視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非�；鸨６兑粞杆俪蔀槿駣蕵�(lè)平臺(tái)，被營(yíng)銷人稱為“帶貨圣地”。當(dāng)然，與此同時(shí)，抖音、快手、愛(ài)奇藝、陌陌、美拍等，都爭(zhēng)相將短視頻平臺(tái)商業(yè)化。視頻已然成為吸引、獲取用戶的重要方式。據(jù)報(bào)道，每個(gè)短視頻用戶平均每天要打開(kāi)短視頻APP超過(guò)7次，并且平均每天會(huì)在上面停留大概56分鐘。
對(duì)于營(yíng)銷人而言，哪里有流量，哪里就有“我”。視頻拍攝出來(lái)后，不僅僅是發(fā)布出去那么簡(jiǎn)單，還要有推廣過(guò)程。所以，渠道選擇和推廣的本質(zhì)意義是什么，已經(jīng)成為不少團(tuán)隊(duì)深思的問(wèn)題，而跳脫出創(chuàng)業(yè)層面考量，站在整個(gè)社會(huì)層面上看，短視頻業(yè)態(tài)正在深刻地改變著什么，并凸顯在社會(huì)文化價(jià)值上……
拓展推廣渠道
盡可能占領(lǐng)“碎片化時(shí)間”
“隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們?nèi)粘r(shí)間也變得碎片化，排隊(duì)、等車、地鐵上……而短視頻幾分鐘甚至十幾秒的時(shí)間，能為用戶輸送比圖文內(nèi)容還要多得多的信息，符合當(dāng)代人快速閱讀的需求。”市作協(xié)主席蔡驥鳴對(duì)時(shí)下流行的抖音、快手等短視頻平臺(tái)持這種觀念。但與此同時(shí)，他也坦言，絕不可過(guò)度沉迷。
“看直播和短視頻的人群不同，目的也可能不同，并不都是為了消磨時(shí)間。”我市一家傳媒行業(yè)從業(yè)者分析，這種“劃分”可能跟人群的性別、性格、興趣、職業(yè)、家庭背景、個(gè)人價(jià)值觀等，都有很深的聯(lián)系。比如老年人看短視頻，可能是為了學(xué)習(xí)養(yǎng)生知識(shí)、了解歷史典故；“準(zhǔn)爸爸媽媽”看短視頻，可能就是為了學(xué)習(xí)育兒知識(shí)……今年疫情期間，通過(guò)短視頻上網(wǎng)課，就是一種教育目的的施行。也就是說(shuō)，平時(shí)很難通過(guò)自我學(xué)習(xí)和積累獲得的知識(shí)資源，會(huì)通過(guò)短視頻或直播的方式，省時(shí)省力，定向推送給你。
“很多人低估了短視頻和直播的社會(huì)影響力，并存在諸多偏見(jiàn)，其實(shí)只要引導(dǎo)得當(dāng)，是可以發(fā)揮巨大作用的�！眲④婁撌窃緭碛袔装偃f(wàn)粉絲的“唐詩(shī)宋詞元曲”公眾號(hào)的創(chuàng)始人和管理者，但最近也積極投身于短視頻的創(chuàng)作推廣中�！捌鋵�(shí)，短視頻的迅猛發(fā)展，對(duì)我們公眾號(hào)是呈現(xiàn)沖擊態(tài)勢(shì)的，讀者受眾被分流，使得我們的閱讀率正在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。我也順應(yīng)風(fēng)向，想著在短視頻領(lǐng)域嘗試一下。”而正因他看到了短視頻的社會(huì)影響力，才會(huì)將短視頻的創(chuàng)作重點(diǎn)，放在“暖心小故事”上，以短劇的形式，去傳播真善美，并通過(guò)各種方式大力推廣，粉絲也在慢慢積累中。
為了盡可能地占領(lǐng)受眾的碎片化時(shí)間，多少短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁，不斷創(chuàng)作內(nèi)容，拓展各自的推發(fā)渠道�！皩�(shí)際上，在泛短視頻平臺(tái)已被巨頭蠶食的當(dāng)下，素人式的創(chuàng)業(yè)者空間已經(jīng)不多，他們需要找到更細(xì)分的領(lǐng)域、更精準(zhǔn)的人群、更多元的渠道�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，如果想獲得更大的品牌影響力，可能就會(huì)選擇多平臺(tái)分發(fā)，選擇一些大渠道，如愛(ài)奇藝、騰訊、美拍、微博等。這些平臺(tái)被人們熟知，同時(shí)關(guān)注的人群比較多，曝光率會(huì)高，這樣品牌推出去的機(jī)會(huì)就更大一些。
多元渠道推廣內(nèi)容
值得傳統(tǒng)媒體借鑒和思考
抖音總裁張楠預(yù)測(cè)，在2020年，短視頻用戶將達(dá)到10億。而隨著短視頻行業(yè)不斷完善，用戶數(shù)量持續(xù)上升，平臺(tái)的戰(zhàn)略重心會(huì)從拓展用戶升級(jí)到深度挖掘用戶價(jià)值和增加用戶黏性的方向轉(zhuǎn)移。這與廣大傳統(tǒng)媒體目前的轉(zhuǎn)型思路不謀而合。“在短視頻面前，微信公眾號(hào)都淪為了傳統(tǒng)媒體。”一位公眾號(hào)寫手感慨。
實(shí)際上，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)顯著特征，就是“視頻化”。近兩年來(lái)，伴隨著抖音、快手等短視頻軟件的興起，其移動(dòng)化、視頻化、快捷化的新媒體屬性愈加凸顯，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體開(kāi)通的個(gè)人賬號(hào)，還是公共賬號(hào)，都在潛移默化中成為不少地方推介旅游、展示形象、傳播城市文化的重要載體。
“其實(shí)，傳統(tǒng)媒體工作者轉(zhuǎn)型做短視頻，有利有弊。利處在于你有新聞敏感性，善于捕捉信息，同時(shí)在平日的工作中，積累出諸多人脈和信息資源，這些都可以助力你在內(nèi)容創(chuàng)作上如虎添翼，但弊端在于長(zhǎng)期的傳統(tǒng)采編模式和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，以及因?yàn)樾膽B(tài)問(wèn)題，放不下架子，會(huì)阻礙短視頻創(chuàng)作陷入僵化境地�！倍兑籼�(hào)“連云港交廣文杰”負(fù)責(zé)人是一名傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，同時(shí)其個(gè)人美食主題抖音號(hào)也運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，成為轉(zhuǎn)型期“網(wǎng)紅媒體人”的代表之一。
“如果你是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，務(wù)必不要帶著新聞采編那一套思維去做短視頻，這樣會(huì)讓它淪為另一個(gè)‘新聞直播間’。而是獨(dú)辟蹊徑，個(gè)性化設(shè)置主題，深耕某一特定領(lǐng)域，比如美食類節(jié)目、寵物類節(jié)目等。這樣的話，你前期可能就會(huì)在頭條上面上傳視頻多一些，因?yàn)榍捌跊](méi)有用戶，頭條的推薦機(jī)制會(huì)給你帶來(lái)一定的量�！�
不過(guò)，仍然值得一提的是，通過(guò)短視頻等“網(wǎng)紅”軟件，一些傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化、信息質(zhì)量良莠不齊、真假難辨等問(wèn)題。這些軟件僅僅是諸多信息的傳播渠道和輔助手段，最終傳統(tǒng)紙媒要想重新收復(fù)話語(yǔ)權(quán)，搶占社會(huì)輿論陣地，最需要做好的，仍然是專業(yè)內(nèi)容的深耕細(xì)作與營(yíng)銷推廣。
短視頻的賦能機(jī)制凸顯
或可深刻影響文化產(chǎn)業(yè)格局
“圖文內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容有限，而短視頻聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強(qiáng)。如今人們對(duì)于信息的接收方式更加趨于短平快，也更加容易占據(jù)市場(chǎng)份額。這種人人刷短視頻、人人拍短視頻、人人推短視頻的現(xiàn)象，也算得上目前一種文化生態(tài)。而這種文化生態(tài)其實(shí)也在變相地影響著文化產(chǎn)業(yè)的格局�！蔽沂形幕a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
有一則新聞值得關(guān)注，在4月23日世界讀書日前夕，快手于4月10日全面開(kāi)啟“快手讀書月”活動(dòng)，活動(dòng)主題為“陪你讀書”。截至目前，在快手#陪你讀書#話題活動(dòng)頁(yè)面，不僅有明星大咖發(fā)布的短視頻作品，更有眾多出版社、書店、圖書類機(jī)構(gòu)以及文化等領(lǐng)域的大量快手創(chuàng)作者發(fā)布的累計(jì)超過(guò)11萬(wàn)個(gè)作品，總播放量已突破1.5億。與此同時(shí)，快手也將聯(lián)手中國(guó)出版協(xié)會(huì)、人民文學(xué)出版社、樊登讀書會(huì)等百余家圖書行業(yè)合作伙伴，以及著名作家、明星等，通過(guò)豐富的直播、短視頻內(nèi)容，并結(jié)合公益元素，共同推進(jìn)全民閱讀。這種合作業(yè)態(tài)無(wú)疑將會(huì)深刻影響文化出版行業(yè)。
此外，不少地方已經(jīng)留意到抖音等短視頻載體的文化傳播功能。日前，在杭州工藝美術(shù)博物館，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃。該計(jì)劃將通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值。據(jù)悉，作為國(guó)內(nèi)最大記錄非遺的短視頻平臺(tái)，在1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋了1214項(xiàng)，涵蓋率達(dá)88.4%，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻播放超過(guò)1065億次，獲得點(diǎn)贊超過(guò)31億次。很多非遺傳承人靠著短視頻成為“網(wǎng)紅”，在實(shí)現(xiàn)了非遺傳承之外，也給他們帶來(lái)了巨大收益。
“隨著短視頻的興起，無(wú)數(shù)個(gè)體積極投身在這片藍(lán)海里，他們無(wú)非想分一杯羹，沾點(diǎn)紅利。但我認(rèn)為，短視頻業(yè)態(tài)要想更加繁榮，無(wú)論是從業(yè)者，還是正在創(chuàng)業(yè)的人群，都要認(rèn)識(shí)到，其自身還可以滿足更多社會(huì)文化價(jià)值上的期待和正面意義的闡發(fā)，就看每一位從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者怎么去定位，以及挖掘自身潛力了。”業(yè)內(nèi)人士指出。 |
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