|
|
10年前，全屋定制的概念一經(jīng)出現(xiàn)，就被各大品牌商爭(zhēng)相引用，那時(shí)候的“全屋定制”遠(yuǎn)不及現(xiàn)在火爆。
在一站式購(gòu)物體驗(yàn)的刺激下，消費(fèi)者對(duì)全屋定制的認(rèn)知不斷深化，認(rèn)可度也越來(lái)越高；又因全屋定制既能滿足個(gè)性化的消費(fèi)者需求，又能通過(guò)柔性化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化制造，而被家居企業(yè)和資本市場(chǎng)不斷看好；在2017年，隨著定制家居企業(yè)接連上市的資本熱潮，全屋定制概念也隨即走向了概念熱度的巔峰。
我們往往把一個(gè)10年作為觀察一個(gè)行業(yè)概念的時(shí)間單位，歷經(jīng)了十余年的飛速普及，到了2018年，如今的全屋定制卻站在了發(fā)展的十字路口上。
從進(jìn)入2018年以來(lái)，2017年資本瘋狂涌入的故事還余溫尚在，但另一端，定制企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑的事實(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)從喧囂到冷靜，從躁動(dòng)轉(zhuǎn)向沉思——全屋定制的流量紅利時(shí)代宣告終結(jié)，拐點(diǎn)已來(lái)。
從概念上來(lái)講，并沒有統(tǒng)一的說(shuō)法來(lái)定義“全屋定制”，所以各家給出的答案也不盡相同。如果企業(yè)本身對(duì)全屋定制的概念有著不同的理解，那么未來(lái)所執(zhí)行的戰(zhàn)略以及走的方向也就因此有了差異。
關(guān)于全屋定制包含的種類，有企業(yè)標(biāo)榜是櫥柜＋衣柜就是“全屋定制”；有企業(yè)則認(rèn)為是衣柜＋櫥柜＋木門＋墻板；也有企業(yè)認(rèn)為是定制柜體＋成品家具＋軟體家具企業(yè)端提供的產(chǎn)品無(wú)法詮釋“全屋定制”包含種類的標(biāo)準(zhǔn)化，在消費(fèi)端，也無(wú)法完全滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的真正需求，即便是上市公司，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的提供全屋家具產(chǎn)品。
更有甚者，為了趕上“全屋定制”的風(fēng)口，在以往生產(chǎn)的單品基礎(chǔ)上增添了一個(gè)品類就為自己貼上了“全屋定制”的標(biāo)簽，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)；跨界而來(lái)的企業(yè)更是蜂擁而至，另外，相關(guān)展會(huì)也在為全屋定制的發(fā)展起到了加速的作用，很多展會(huì)上新增了“全屋定制館”
越來(lái)越擁擠的賽道，時(shí)時(shí)都在傳達(dá)一個(gè)消息，全屋定制市場(chǎng)藍(lán)海已不在。資本促使產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，使得全屋定制企業(yè)不得不進(jìn)入價(jià)格血拼的階段，而最可怕的是，這種價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)是由龍頭企業(yè)發(fā)起；除了產(chǎn)能擴(kuò)張之外，一線品牌的渠道下沉，不斷擠壓二三線品牌市場(chǎng)，三四線城市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)
一場(chǎng)由行業(yè)巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)燃燒中，中小企業(yè)將在這樣的價(jià)格轟炸中不斷被擠壓，市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，行業(yè)集中度或許會(huì)因此得到提高，但巨頭之間的爭(zhēng)奪尚有愈演愈烈之勢(shì)，難分高下。
擠碎泡沫還是隨便吼吼？
短時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)的局面還將持續(xù)，格局尚待進(jìn)一步明確，而隨著全屋定制不斷被消費(fèi)者認(rèn)知，這種模式發(fā)展尚不完善的矛盾也逐漸被放大出來(lái)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，是企業(yè)的問(wèn)題無(wú)法約束、“全屋亂象”無(wú)法得到制約的一個(gè)重要原因。
2018年的3·15，首個(gè)《全屋定制木（制）家具》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，首次將全屋定制行業(yè)中出現(xiàn)的“亂象”加以規(guī)整，標(biāo)準(zhǔn)缺失、材質(zhì)標(biāo)識(shí)不規(guī)范、費(fèi)用結(jié)算漏洞、計(jì)價(jià)方式混亂、定制流程銜接不通、有害物質(zhì)釋放總量控制等6大問(wèn)題擺在了臺(tái)面上。
在目前看來(lái)全屋定制所暴露出的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這些，如果不加以重視，這幾類問(wèn)題足以成為“全屋定制”的致命因素：
亂象一：真的是定制化還是披著定制化假象的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品？
大規(guī)模定制化能夠成為企業(yè)趨之若鶩的香餑餑，其中涉及到的兩大因素是為關(guān)鍵，即定制化和大規(guī)模生產(chǎn)，而兩者之間的平衡則成為當(dāng)下企業(yè)一直尋找的關(guān)鍵點(diǎn)。
定制化和規(guī)模化似乎有一個(gè)必須但并不明確的界限，邊界之外是規(guī)�；吔缰畠�(nèi)是定制化，立于邊界之上，企業(yè)才能拿到實(shí)現(xiàn)品牌和效益兩者兼得的“賽點(diǎn)”。
而單獨(dú)剖析定制化來(lái)看，企業(yè)在銷售、測(cè)量、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、售后服務(wù)等方面，諸多環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣，但目前很大一部分企業(yè)各部門之間的情況是“各自為營(yíng)”，并沒有達(dá)到較好的銜接，客戶體驗(yàn)因此打了折扣，最終也會(huì)出現(xiàn)連續(xù)不斷的交付問(wèn)題。
從單一品類來(lái)說(shuō)，櫥柜更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，衣柜相對(duì)來(lái)說(shuō)定制化需求會(huì)更多，在了解到的大型全屋定制企業(yè)中，基本上標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)產(chǎn)品的比例在8:1或者9:1之間，定制產(chǎn)品占比相當(dāng)少；另外，由于定制化產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、安裝、售后等環(huán)節(jié)會(huì)相對(duì)更加消耗人力和時(shí)間成本，所以降低非標(biāo)率是全屋定制企業(yè)提高效率和降低成本的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
定制產(chǎn)品占比如此小的情況下，如何能夠明確定義消費(fèi)者家中的產(chǎn)品就是定制產(chǎn)品？結(jié)果卻又要消費(fèi)者付出比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更高的價(jià)格。
亂象二：設(shè)計(jì)水平遭質(zhì)疑，是設(shè)計(jì)師還是簽單神器？
將時(shí)間往前推移，早在全屋定制概念出現(xiàn)之前是沒有全屋定制設(shè)計(jì)師的概念的，而隨著全屋定制市場(chǎng)的火爆，全屋定制設(shè)計(jì)師這一職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大，常規(guī)的想法認(rèn)為，設(shè)計(jì)師肯定是依靠設(shè)計(jì)水平來(lái)決定優(yōu)劣，但實(shí)際上，大部分的設(shè)計(jì)師卻成為簽單的重要來(lái)源，而能否從中得到豐厚的提成，成為吸引設(shè)計(jì)師群體的重要因素。
設(shè)計(jì)水平因此不能得以保證，消費(fèi)者在設(shè)計(jì)方面或者說(shuō)整體家居空間的審美上存在一定的盲區(qū)，很難判斷出設(shè)計(jì)師的真正水準(zhǔn)，容易“入坑”。
亂象三：處于工業(yè)2.0的尾巴，卻高喊了很久的工業(yè)4.0？
工業(yè)4.0實(shí)際上是由德國(guó)提出，目的是想在接下來(lái)的一輪工業(yè)革命中占領(lǐng)先機(jī)，強(qiáng)調(diào)資源效率、智慧工廠以及適應(yīng)性，在全球制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型中掀起一波巨浪。而定制家居行業(yè)真正的工業(yè)4.0應(yīng)該是怎樣的？
有相關(guān)報(bào)道這樣闡述：“定制家具廠工業(yè)“4.0”主要是以無(wú)人化生產(chǎn)工廠為主，打造工業(yè)“4.0”的板式家具生產(chǎn)連線，把開料、封邊、鉆孔、分揀、打包等流程一體化，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)人化的工廠生產(chǎn)模式�！边@樣的話，整套的定制家具工業(yè)4.0，涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、龍門抓料機(jī)、開料設(shè)備、多軸搬運(yùn)機(jī)器人、封邊回轉(zhuǎn)線系統(tǒng)、動(dòng)力傳輸線、六面鉆打孔設(shè)備、自動(dòng)分揀系統(tǒng)等，通過(guò)總控系統(tǒng)和智能軟件實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化。
而目前來(lái)看，除了極個(gè)別大型企業(yè)在逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)4.0進(jìn)程，在魚龍混雜的市場(chǎng)中，工業(yè)4.0的標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，甚至有企業(yè)主透露，很多企業(yè)仍然處于工業(yè)2.0階段。對(duì)于很多跨界而來(lái)的企業(yè)難題就更為明顯了，從實(shí)際的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)看，很難從一般的成品家具流水線修改而成，必須重新打造新的柔性化生產(chǎn)線，如果要實(shí)現(xiàn)無(wú)人化、智慧化、資源的高效利用，更需要投入不菲的資金，挑戰(zhàn)巨大。
全屋定制企業(yè)增速持續(xù)放緩
每個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展的階段難免會(huì)面對(duì)由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的種種亂象，但換一個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題，當(dāng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的情況出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，“亂象”將被重視，或許會(huì)成為企業(yè)突圍而出的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
從定制家居企業(yè)以往高速增長(zhǎng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)外都對(duì)全屋定制投以十分看好的眼光，但隨著從各家企業(yè)在年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，定制家居行業(yè)的增速受到了不小的質(zhì)疑。
不管是2017年Q3季度的營(yíng)收增長(zhǎng)率還是前三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)率，均高于2018年對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)情況。當(dāng)然，除了由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的一站式購(gòu)物的消費(fèi)環(huán)境的沖擊，定制企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)很大程度上來(lái)自于企業(yè)的“努力”——擴(kuò)充品類和品牌，這是十分重要的一方面，為了迎合“全屋定制”的需求，貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率和為企業(yè)成長(zhǎng)性加碼。
而隨著這樣的發(fā)展模式進(jìn)入一定階段，在各家企業(yè)瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)能的結(jié)果之下必然會(huì)造成產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求，我們看到一些上市公司，例如尚品宅配、歐派家居等紛紛進(jìn)行了大筆的產(chǎn)能投入，未來(lái)5年之后，這批投入將真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，但是大量的產(chǎn)品供給又會(huì)帶來(lái)價(jià)格的降低，另外，大量的產(chǎn)能供給也需要前端營(yíng)銷的匹配支持，一環(huán)扣一環(huán)，巨頭企業(yè)是否會(huì)由此進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段？結(jié)果孰好孰壞還未可知。
麥卡錫在《營(yíng)銷學(xué)》一書中最早提出產(chǎn)品4p理論——即企業(yè)需要在品質(zhì)上做強(qiáng)，品牌上做大，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，離不開產(chǎn)品、渠道、銷售、價(jià)格這幾個(gè)部分，一直以來(lái)被企業(yè)家們奉為經(jīng)典。
但在全屋定制產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、資本同質(zhì)化的現(xiàn)象面前，我們似乎也失去了準(zhǔn)確的判斷能力，未來(lái)5年究竟誰(shuí)會(huì)突出重圍？
全屋定制并非是各種家居產(chǎn)品之間的拼湊，而是基于消費(fèi)者需求，由此出發(fā)，多在產(chǎn)品和售后服務(wù)上下功夫，或許會(huì)將目前的行業(yè)亂象換來(lái)更多的來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，是當(dāng)下品牌增值的不二法門。全屋定制似乎正在經(jīng)歷一個(gè)特殊時(shí)期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即使帶給上市公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小，而全屋定制正在經(jīng)歷的高速增長(zhǎng)期后的平穩(wěn)過(guò)渡階段，也恰恰成為未來(lái)行業(yè)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)期。
展開閱讀全文? |
|
